Recepcja a program lojalnościowy: dlaczego program umiera przy okienku

Program lojalnościowy w klinice medycyny estetycznej nie rusza w dniu, w którym go skonfigurujesz. Rusza wtedy, gdy osoba przy okienku powie o nim pierwszej pacjentce. Potem drugiej. Potem dwusetnej, w piątek wieczorem, kiedy w poczekalni siedzą trzy osoby, a telefon dzwoni. Progi, nagrody i wygląd aplikacji mają znaczenie, ale o tym, czy ktokolwiek je zobaczy, decyduje recepcja.

Rozmawiam z właścicielkami klinik i ciągle widzę ten sam przebieg. Na starcie cały zespół jest zmotywowany. Po kilku tygodniach program po cichu gaśnie, chociaż nikt nie zdecydował, że go wygaszamy.

Największy wróg to „zapomniałam”

Kiedy pytam, dlaczego recepcja przestała proponować aplikację, rzadko słyszę, że pacjentki nie chcą albo że zespół w program nie wierzy. Słyszę „zapomniałam”.

I to jest dobra wiadomość. Opór trzeba przełamywać rozmowami. Zapominanie naprawia się procesem.

Przy każdej pacjentce recepcja ma kilka rzeczy naraz: płatność, kolejny termin, pytania o zabieg, telefon. Program lojalnościowy ląduje w tej kolejce na końcu, bo niczego nie blokuje. Pacjentka wyjdzie zadowolona także wtedy, gdy nikt jej o nim nie wspomni. Dlatego odpada pierwszy.

Najwięcej daje przypięcie propozycji do stałego momentu wizyty. Najlepiej sprawdza się płatność: po kwocie, przed pożegnaniem, zawsze w tym samym miejscu rozmowy. Coś, co dzieje się zawsze w tym samym punkcie, staje się nawykiem, a „powiem, jak będzie chwila” nie stanie się nim nigdy. Do tego gotowe zdanie, którego recepcja nie musi wymyślać, i coś, co przypomina: karteczka przy terminalu albo pozycja na liście rzeczy do zrobienia przy zamknięciu wizyty. Brzmi banalnie. Działa.

Pacjentka potrzebuje powodu, żeby wyjąć telefon teraz

W jednej z klinik, z którymi pracuję, sama instalacja przy okienku szła gładko. Pacjentki pobierały aplikację i logowały się numerem telefonu w kilkanaście sekund. Różnicę robiła nagroda na start, czyli punkty i konkretna nagroda, które pacjentka widzi na ekranie zaraz po zalogowaniu.

Porównaj dwa zdania, które recepcja może powiedzieć przy płatności:

„Ma pani od razu nagrodę na start, pokażę, gdzie ją widać.”

„Mamy program lojalnościowy, zachęcam.”

Po pierwszym pacjentka wyjmuje telefon. Po drugim kiwa głową i mówi, że w domu zobaczy. W domu nie zobaczy.

Jeśli więc zespół mówi, że pacjentki nie są zainteresowane, sprawdź najpierw, co pacjentka dostaje za instalację i czy da się to powiedzieć jednym zdaniem. Łatwo obwinić recepcję. Czasem jednak recepcja ma rację, bo nie ma czego pokazać.

Szkolenie: raz, na głos, z telefonem w ręku

Szkolenie recepcji z programu lojalnościowego nie musi trwać godzinę. Musi się odbyć, i to w formie, która przypomina prawdziwą rozmowę przy okienku, a nie prezentację. Każdy z zespołu ma aplikację na własnym telefonie i przynajmniej raz mówi na głos to, co powie pacjentce. Rozmowę, którą się przećwiczyło, łatwiej przeprowadzić w piątek wieczorem, kiedy w poczekalni czekają trzy osoby.

Pieniądze dla zespołu

Powiem wprost: bez szkolenia i bez zachęty finansowej dla personelu program lojalnościowy w klinice się nie utrzyma. Szkolenie daje umiejętność. Nie daje powodu, żeby pamiętać o programie w czwartek o 18:40, przy piątej pacjentce z rzędu. Premia daje.

Trzeba tylko dobrze wybrać, za co się płaci. Premia za samo pobranie aplikacji szybko uczy namawiania wszystkich, także tych, którzy aplikacji nigdy nie otworzą. Lepiej płacić za pacjentkę, która po instalacji została zameldowana na wizycie i zobaczyła, jak przybywa jej punktów. To już jest ktoś, kto z programu korzysta.

Kwota może być mała, byle wypłacana regularnie, na przykład co miesiąc. Nagroda działa, kiedy jest blisko zachowania, które nagradza. Bonus raz na kwartał zespół kojarzy z kwartałem, a nie z rozmową przy okienku. Jeśli na recepcji pracuje kilka osób na zmiany, rozważ wspólną pulę zamiast rankingu. Oszczędzi wam to sporów o to, kto „zapisał” którą pacjentkę.

Premię łatwo potraktować jako koszt programu. Ja liczę ją inaczej: to ułamek marży z jednego zabiegu, na który pacjentka wróci, bo ktoś jej przypomniał o punktach.

Jedna osoba odpowiedzialna i plan na jej odejście

Program potrzebuje w zespole właściciela. Kogoś, kto pilnuje, żeby nagrody były aktualne, przypomina reszcie, odpowiada na pytania pacjentek i jako pierwszy zauważa, że coś przestało działać.

Zwykle taka osoba wyłania się sama. To ta, której program spodobał się najbardziej. Kłopot zaczyna się, kiedy odchodzi. Recepcja w klinikach zmienia się często, a program, który niosła jedna osoba, kończy się razem z jej ostatnim dniem pracy. Nikt go nie wyłącza. Po prostu nikt już o nim nie mówi.

Odpowiedzialność za program trzeba więc przekazywać jawnie, tak samo jak dostęp do kasy czy systemu rezerwacji. Kiedy ktoś składa wypowiedzenie, program lojalnościowy trafia na listę spraw do przekazania i dostaje nową osobę odpowiedzialną. Nowa osoba na recepcji instaluje aplikację i robi próbę rozmowy na głos w pierwszym tygodniu pracy, razem z nauką grafiku, a nie „przy okazji”, bo przy okazji nie zrobi tego nikt.

Jak poznać, że program gaśnie

Program lojalnościowy nie psuje się głośno. Nie ma awarii ani skarg. Jest tylko coraz mniej nowych pacjentek w aplikacji.

Najprostszy test dla właścicielki: raz w tygodniu zestaw liczbę wizyt z liczbą pacjentek, które dołączyły do programu. Konkretna wartość mniej tu mówi niż to, w którą stronę idzie. Jeśli przez dwa, trzy tygodnie wizyt jest tyle samo, a nowych pacjentek w programie coraz mniej, to prawie na pewno recepcja przestała proponować aplikację. Wtedy powtórz szkolenie. Nagród na razie nie zmieniaj, bo to nie w nich leży problem.

Najczęstsze pytania

Czy recepcja powinna proponować aplikację każdej pacjentce? Każdej, która jeszcze jej nie ma, raz na wizytę i bez naciskania.

Czy premia za instalacje nie zachęca do nachalności? Może, jeśli płacisz za samo pobranie. Dlatego lepiej płacić za pacjentkę, która po instalacji została zameldowana na wizycie.

Ile trwa przeszkolenie recepcji? Jedno krótkie spotkanie. Więcej pracy wymaga pilnowanie, żeby przeszła je każda nowa osoba w zespole.

---

O tym, jak zbudować sam program, piszemy w kompletnym przewodniku po programie lojalnościowym dla kliniki, a o tym, czego w nim unikać, w artykule o błędach w programie lojalnościowym.