Segmentacja pacjentek w klinice estetycznej: według kalendarza zabiegów, nie według statusu

Segmentacja klientów w większości poradników wygląda tak samo: nowa, stała, VIP, uśpiona. Ten podział przyszedł z handlu i tam ma sens. Sklep z butami nie wie, kiedy klientce zedrą się podeszwy, więc patrzy tylko na to, jak dawno była i ile wydała.

Klinika medycyny estetycznej wie o pacjentce dużo więcej. Wie, jaki zabieg miała i kiedy ten zabieg przestanie działać. Rozmawiam z właścicielkami klinik i prawie żadna z tej wiedzy nie korzysta do komunikacji. Nie dlatego, że nie chce. Po prostu nikt jej nie powiedział, że to jest właśnie segmentacja.

Dlaczego „uśpiona pacjentka” nic nie znaczy

Weźmy trzy pacjentki, każda bez wizyty od trzech miesięcy.

Pierwsza miała toksynę botulinową. Efekt trzyma zwykle kilka miesięcy, więc ona jeszcze nie musi wracać. Telefon z pytaniem „dawno pani nie było” będzie dla niej dziwny.

Druga zaczęła serię mezoterapii co cztery tygodnie i przerwała po drugim zabiegu. Trzy miesiące to u niej dwa pominięte terminy. Ta pacjentka odchodzi i to właśnie teraz jest moment, żeby ją zatrzymać.

Trzecia była raz, na jednorazowym zabiegu. Nie ma żadnego terminu, na który mogłaby się spóźnić.

W klasycznym podziale wszystkie trzy trafiają do jednej grupy: „uśpione”. Dostają tę samą wiadomość z tym samym rabatem. Dla pierwszej jest za wcześnie, dla drugiej za mało osobiście, a trzeciej nic nie mówi.

Dlatego próg „uśpienia” musi zależeć od zabiegu. Nie da się go ustawić jedną liczbą dla całej kliniki.

Cztery grupy według kalendarza zabiegów

Zamiast pytać „jak dawno była?”, pytamy „gdzie jest względem swojego terminu?”. Wychodzą z tego cztery grupy, a każda potrzebuje czegoś innego.

Przed terminem

Pacjentka jest w trakcie działania zabiegu. Najlepsze, co można dla niej zrobić, to nie przeszkadzać. Jeśli już się odzywać, to z informacją, a nie ofertą: przybliżona data kolejnej wizyty, żeby mogła ją sobie zaplanować.

Kusi, żeby do tej grupy wysyłać promocje, bo jest największa. To błąd. Pacjentka, która dostaje ofertę, kiedy niczego nie potrzebuje, uczy się ignorować wiadomości z kliniki. Potem zignoruje też tę jedną, która byłaby w samą porę.

W oknie powrotu

Termin się zbliża albo właśnie minął. To jedyny moment, kiedy przypomnienie brzmi jak troska, a nie jak sprzedaż, bo pacjentka sama wie, że efekt słabnie. Wystarczy krótka wiadomość z nazwą zabiegu i łatwą drogą do rezerwacji.

Po terminie

Minęło kilka tygodni ponad termin i pacjentka się nie zapisała. Tu kolejna automatyczna wiadomość niewiele da. Lepszy jest telefon z recepcji, a w nim pytanie, nie oferta: jak się pani czuje po ostatnim zabiegu, czy wszystko było w porządku.

Czasem wychodzi, że pacjentka była niezadowolona i nikomu tego nie powiedziała. Czasem, że zmieniła pracę i nie ma czasu. Obie informacje są cenniejsze niż kolejny rabat, który i tak by do niej nie trafił.

Bez cyklu

Pacjentki po zabiegach jednorazowych. Tu klasyczne podejście działa: propozycja zabiegu, który naturalnie z tym pierwszym się łączy, zaproszenie na konsultację. Tylko bez udawania, że „czas na powtórkę”, bo żadnej powtórki nie ma.

Osobno warto patrzeć na pacjentki po pierwszej wizycie. One jeszcze nie mają nawyku wracania. Jeśli pierwsza wizyta była na zabiegu z cyklem, okno powrotu jest dla nich najważniejszym momentem w całej relacji z kliniką.

Jak to zrobić bez systemu

Do segmentacji według kalendarza nie trzeba CRM-u. Wystarczą dwie rzeczy.

Pierwsza to lista zabiegów z cyklem powrotu. Zapisz przy każdym zabiegu, po jakim czasie pacjentka powinna wrócić. Punkt wyjścia może wyglądać tak: toksyna botulinowa co 4 miesiące, kwas hialuronowy co 9 miesięcy, mezoterapia igłowa i peeling chemiczny co 4 tygodnie w serii, depilacja laserowa co 6 tygodni. Wpisz jednak to, co mówisz pacjentkom w gabinecie. Lista ma odpowiadać Twojej praktyce, nie podręcznikowi.

Druga to zapis przy każdej wizycie: kto, jaki zabieg, kiedy. W arkuszu to pięć kolumn: pacjentka, telefon, zabieg, data wizyty i termin powrotu, czyli data plus cykl. Po posortowaniu według terminu masz gotowe grupy. Wszystko, co ma termin w najbliższych dwóch tygodniach, to okno powrotu. Wszystko, co ma termin miesiąc temu i nie ma nowej wizyty, to lista telefonów dla recepcji.

Najtrudniejsze jest tu pilnowanie, żeby zapis przy wizycie zawierał zabieg. Wizyta bez nazwy zabiegu wypada z całej segmentacji.

W Auramatic ten podział robi się sam: pacjentka widzi termin kolejnego zabiegu w aplikacji, a recepcja dostaje listę osób po terminie.

Gdzie w tym jest VIP

Pacjentka VIP nie musi być tą, która wydała najwięcej. Ja liczę VIP-kę inaczej: to ta, która kilka razy z rzędu wróciła w swoim terminie. Ona już ma nawyk, a nawyk jest wart więcej niż jeden duży rachunek.

Co jej dać? Na pewno nie rabat. Rabat dla najlepszej pacjentki oznacza, że klinika płaci za coś, co pacjentka i tak by zrobiła. Uczy ją też, że cena u was jest do negocjacji.

VIP-ce daje się to, czego nie da się kupić. Pierwszeństwo przy terminach, kiedy grafik jest pełny. Recepcję, która pamięta, jak ma na imię i co miała robione. Zaproszenie na nowy zabieg, zanim klinika ogłosi go wszystkim. Takie rzeczy kosztują klinikę niewiele, a pacjentka czuje, że jest kimś więcej niż numerem w kalendarzu.

Najczęstsze pytania

Po jakim czasie pacjentka jest „uśpiona”? To zależy od zabiegu. Po zabiegu z cyklem pacjentka jest spóźniona, gdy minie jej termin powrotu. Po zabiegu jednorazowym nie ma sensu mówić o spóźnieniu, tu liczy się tylko to, czy klinika zaproponowała jej coś dalej.

Czy segmentacja ma sens w małej klinice? Tak, może nawet większy. W małej klinice każda pacjentka po terminie to odczuwalna strata, a lista do obdzwonienia ma kilka pozycji, nie kilkaset.

Czy pacjentce przed terminem w ogóle się nie wysyła wiadomości? Można, byle nie ofertę. Informacja o przybliżonej dacie kolejnej wizyty albo porada pielęgnacyjna po zabiegu są w porządku.

---

Jak zbudować program, który nagradza powroty, opisujemy w kompletnym przewodniku po programie lojalnościowym dla kliniki. O tym, którym kanałem się odzywać, piszemy w artykule Push vs SMS w klinice estetycznej.